月次マーケティングレポート サンプル（サイト全体×4ソース）
費用は3倍。人は半分。
それでも「悪くなった」とは、言えなかった。
セッションが半分に減った月に、まず疑うべきは自分の施策ではありませんでした。広告・自然検索・アクセス解析・ヒートマップの4つを並べて初めて、減った分の正体が分かります。そして同時に、そもそも数えていたコンバージョンの約3分の1が、自分たちのテストだったことも分かりました。
KPIの達成状況
毎月の判定は、あらかじめ合意したKPI定義書の目標値に対して行います。順序は「①数字は信用できるか」を最初に判定し、信用できない月は「②成果」「③流入・行動」の達成／未達を判定しない——数えているものが壊れている状態で増減を議論しても意味がないからです。
① 数字は信用できるか（計測の健全性）最初に判定するゲート
| 指標 | 目標 | 当月 | 判定 |
|---|---|---|---|
| テスト・社内流入の混入率 | 0% | 約1/3（約15件／約45件） | 未達 |
| コンバージョン定義の網羅 | 100% | 資料請求が未登録 | 未達 |
| コンバージョン定義の変更 | 変更なし | 変更あり | 該当 |
計測の健全性3項目がすべて未達のため、以下の成果・流入・行動の指標について、当月の達成／未達は原則として判定しません。実績値は記録しますが、判断材料には使いません。ここで無理に評価すると、誤った施策に予算を使うことになります。
例外は「獲得単価（CPA）」系だけです（理由は下記）。この1本については、計測を直す前でも打ち手に着手します（A1）。それ以外の指標については、今月の最優先の宿題は施策ではなく「計測を直すこと」（A2）です。
② 成果（最終KPI）マーケティングが責任を持てる最終地点
| 指標 | 目標 | 当月（目標比） | 判定 |
|---|---|---|---|
| 広告経由の獲得単価 対象：問い合わせ完了のみ | ¥85,000以下（合意済み） | 約¥223,000（目標の 2.6倍） | 未達 |
| 広告経由の問い合わせ完了数 | 未設定獲得単価と予算から従属 | 3件 | 目標未設定 |
| 有効リード数（テスト除く） | 未設定 | 約30件前月比 2.2倍 | 目標未設定 |
獲得単価の分子（問い合わせ完了）は広告側の計測で、混入が起きているアクセス解析側とは別系統です。仮に混入があってもコンバージョン数を「多く」見せる方向にしか働かないため、実際の獲得単価はこれ以上に悪くなることはあっても、良くはなりません。したがってこの未達は計測を直す前でも確定で、打ち手に着手できます。
③ 目標までの距離を、2つの変数に分解する
獲得単価 ＝ クリック単価 ÷ コンバージョン率。つまり目標は「クリック単価をどこまで下げるか」と「コンバージョン率をどこまで上げるか」の組み合わせに分解できます。ここまで分解して初めて、広告担当とLP担当のどちらが何をすべきかが決まります。
| 達成の仕方 | 必要なクリック単価 | 必要なコンバージョン率 | 現実性 |
|---|---|---|---|
| A. コンバージョン率を改善しない | ¥154（現状の1/2.6） | 現状のまま | 単価だけで2.6倍の改善。配信量が激減する |
| B. クリック単価を下げない | ¥400のまま | 現状の 2.6倍 | ページ改善だけで2.6倍は非現実的 |
| C. 折衷（採用） | ¥235（現状の1/1.7） | 現状の 1.55倍 | 両方1.5〜1.7倍ずつ。妥当 |
Cを採用しました。あわせて2つの見方も出します。現状の獲得力のままなら、広告費の上限は約¥250,000／月まで（それを超えた分は必ず目標を割る）。逆に広告費を維持するなら、問い合わせ完了は現状の2.6倍＝月8件が必要です。
④ 流入・行動（中間KPI）ダイジェストのため主要4行のみ
| 指標 | 目標 | 当月 | 判定 |
|---|---|---|---|
| 平均クリック単価 | ¥235以下獲得単価から逆算 | ¥400（目標の 1.7倍） | 未達 |
| 問い合わせ完了のコンバージョン率 | 獲得単価から逆算 | 目標の 65% | 未達 |
| 広告費（月） | 約¥250,000以下現状の獲得力での上限 | ¥670,000（上限の 2.6倍） | 未達 |
| 意図しない検索語句への費用比率 | 5%未満暫定 | 約17% | 未達 |
※実物ではフォーム完了率・スクロール到達などの先行指標まで7項目を同じ形式で判定します。「暫定」と付いた目標は実績レンジから置いた叩き台で、承認前のため判定は参考値です。
クリック単価とコンバージョン率は、必ずセットで見ます。片方だけを追うと、もう片方が悪化して獲得単価が改善しないことがあるためです（例：クリック単価を下げるために配信を絞った結果、購買意図の高い検索語句まで削ってコンバージョン率が落ちる）。
⑤ 事業成果（受注・粗利）A社では現在【計測不能】
本来この上に、商談化率・受注件数・受注額・顧客獲得コストが乗ります。ただしA社は、CRM側で商談の流入経路と金額がほとんど入力されていないため、この層を現時点で算出できません。そのため獲得単価の目標は、受注から逆算した値ではなく「1件にいくらまで払うか」を意思決定として置いた値です。目標そのものは機能しますが、その水準が事業として妥当かどうかは未検証——この区別を曖昧にせず、CRM入力が整った時点で目標値を再評価します。
ここを憶測で埋めれば、体裁の整ったレポートは作れます。ですが「受注から逆算した目標」と「合意で置いた目標」を同じ顔で並べると、根拠のない意思決定を生みます。取得できない項目は「取得できない」と明示し、何が揃えば算出できるのか（この場合はCRM入力の運用）を課題として提示する——これも成果物のうちだと考えています。
推奨アクション（結論）
目標に対する成績（01章）を踏まえて、「今月やるべきこと」をここに集約します。それぞれの裏付けは03章に主張番号で対応させています。疑わしいと感じた箇所だけ、03章で検証してください。まず今月の全体像を6枚で：
自社テスト・社内由来
単価に上限を作る
広告運用担当根拠（要約）：平均クリック単価が ¥150 → ¥400（2.6倍）。月の第2週から「クリックが減りながら費用が増える」形に反転し、最終週は¥840まで悪化。→ 主張①
- 全キャンペーンに目標獲得単価を設定する（実績のコンバージョン単価を基準に、許容水準の上限として置く）。
- 単価が突出した2キャンペーンは、設定と同時に日予算を一時的に絞る（学習が安定するまで）。
- 管理画面で入札戦略の学習ステータスを目視確認する（API経由では取得期間に制約があるため）。
数字を信用できる状態にする
実装担当根拠（要約）：計上コンバージョン約45件のうち約15件がタグ検証ツール・社内由来（過大）。一方で資料請求の完了は未計測（過小）。→ 主張②
- アクセス解析に内部トラフィックのデータフィルタを設定（社内ネットワーク・開発環境・ローカル起点）。
- ヒートマップ側も開発環境を計測対象から除外する。
- 資料請求の完了をコンバージョンとして追加する。
- 広告側のコンバージョンアクションとアクセス解析側のイベントの対応表を1枚作る（定義の入れ替わりを検知できるようにする）。
残りのアクション（A3〜A5）ダイジェストのため要約
| ID | 優先度 | アクション | 担当 |
|---|---|---|---|
| A3 | 今月中 | 流出を止める——同業他社の社名を先回りで除外リスト化（事後対応をやめる）。自社の社名は広告から外して2週間検証し、自然検索が代替できるかを確認してから恒久化 | 広告運用担当 |
| A4 | 今月中 | LPの離脱地点を特定してから直す——44%地点のセクションをソースコード上で特定し、相対的に良いLPとの構成差分を取る。差分が出るまでコピーの書き直しに着手しない | 分析 → コピー・デザイン → 実装 |
| A5 | 今月中 | 翌月の評価軸を先に固定する——コンバージョン定義を完了ページ系のみに統一し、指標セットを固定。定義が入れ替わって比較不能になる事態を防ぐ | 分析担当 |
※実物のレポートでは、A3〜A5にも上のA1・A2と同じ粒度で「根拠の要約・手順・完了条件」が付きます。
自然検索の「急落」には対処しません。検索クリックは前月の約22%まで落ちていますが、その大半は前月の一時的な特需の終了で説明でき、順位下落やペナルティの形をしていません（主張④）。ここでSEO施策を積むのは誤った処方です。「推奨アクションなし・観測継続」も、毎月のレポートの正当な結論のひとつとして扱います。何かを提案するために提案を作ることはしません。
翌月の判定基準先に決めておく
根拠の展開 ── 主張ごとに、4つのデータを突き合わせる
ここからは02章の裏付けです。データソース別ではなく、主張別に並べます。「広告のデータ」「解析のデータ」と縦割りで眺めても結論は出ません。1つの主張に対して複数のソースが同じ方向を指すかどうか——それが根拠の強さです。このダイジェストでは主張④だけを実物の粒度のまま掲載し、残る4本は要旨に圧縮しています（実物では5本すべてが④の粒度です）。
「セッション半減」は地合いの悪化ではない。前月の特需が終わっただけ（→打ち手なし・観測継続）
事実：全体のセッションは10,300→5,360（52%）。減少分4,940のうち約89%が技術解説記事1本で説明できます。この記事は前月、年に一度の大型業界イベントの検索需要を一時的に集めていました（4,700→300、前月の6%まで沈静）。ページ群単位に分解すると：
| ページ群 | 前月 | 当月 | 前月比 | 読み取り |
|---|---|---|---|---|
| 技術解説記事群 うち特需記事1本 | 5,600 4,700 | 1,740 300 | 31% 6% | 減少分の約89%がここ。イベント特需の沈静 |
| 広告LP群 | 240 | 610 | 2.5倍 | 広告の配信拡大にともない着地が増加 |
| サービスページ（主力領域） | 1,150 | 1,100 | 96% | 横ばい |
| サービスページ（新規公開） | — | 340 | 新規 | 当月に本格公開。立ち上がりを確認 |
| トップページ | 1,390 | 790 | 57% | 特需記事からの回遊が減った影響（推測） |
| 導入事例・お知らせ | 680 | 460 | 68% | 同上 |
| その他 | 340 | 100 | 29% | 雑多なページ群 |
| 計測ノイズ（検証ツール・開発環境・流入元不明） | 900 | 220 | — | 主張②の混入分。評価から除外 |
| 特需記事・計測ノイズを除いた合計 | 4,700 | 4,840 | 103% | ほぼ横ばい。地力は落ちていない |
自然検索側でも同じ形が確認できます：検索の表示回数は約182,000→約60,000（33%）、クリックは約3,100→約700（約22%）と大きく落ちていますが、特需記事1本のクリックが2,300→約115（5%）に沈静したことが支配的です。それ以外のページはクリックが増えたものと減ったものが混在し、特定ページの順位下落やペナルティを示す形にはなっていません。さらに1セッションあたりの平均滞在時間は前月の1.2倍。量は減ったが、質は落ちていません。
どこまで確かか・反証：特需記事を除いても自然検索クリックは約27%減（800→585）です。前月は特需がサイト全体の露出を押し上げていた可能性があり（推測）、「完全に横ばい」とまでは言えません。翌月のデータで再確認し、それでも下がり続けるようなら初めてSEOを打ち手に格上げします。現時点でSEO施策に予算を割く判断はデータが支持しません——だからこの主張のアクションは「観測継続」です。
この分解ができると、月初の会議で最初に説明すべきことが変わります。「半分に減りました、原因を調査します」ではなく「特需が終わりました。地力は横ばいです。本当に手を打つべきは広告の単価です」——このレポートが担っているのは、その差です。
残りの主張（①②③⑤）ダイジェストのため要旨のみ
| 主張 | 要点 | どこまで確かか |
|---|---|---|
| ① | 広告のクリック単価が制御されていない（→A1）。費用3.2倍に対しクリックは1.2倍＝差額はすべて単価。週別に分解すると、月の第2週を境に「クリックが減りながら費用が増える」形に反転し、最終週は¥840まで悪化。獲得コストは1件約¥223,000で合意済み上限（¥85,000）を超過 | 暴騰と「反転」の形はデータで確定。入札設定（目標獲得単価なしの自動入札×定義切替による学習リセット）との因果は推測。翌月A1の完了条件で検証 |
| ② | コンバージョン計測が、過大と過小を同時に起こしている（→A2・A5）。計上約45件のうち約15件がテスト・社内由来（過大）。資料請求の完了は未設定（過小）。さらに前月と当月で定義が入れ替わり、前月比が成立しない。開発環境の混入・流入元不明のセッションも確認 | 混入の件数・設定漏れは管理画面とデータの両方で確認済みの事実。流入元不明分のボット混入のみ推測 |
| ③ | 広告費の約17%が、意図しない検索語句に流れている（→A3）。内訳は自社の社名 約9%（自然検索1位の語を広告で買い直している）・同業他社の社名 約6%（1クリック¥9,200＝平均単価の約23倍を含む）・一般語 約2%。除外は月内5回追加されたが、いずれも高額クリック発生後の事後対応 | 費用の内訳は検索語句レポートで確定。「自社の社名は自然検索が代替できる」は仮説で、A3の2週間検証で確かめる |
| ⑤ | 広告LPの前半で、半分以上が離脱している（→A4）。主要広告LP 3本のスクロール到達がそろって44〜46%で停滞。着地は前月の2.5倍に増えたのに、LP起点の実コンバージョンはほぼゼロ。相対的に良いLPは約54%——同じ作りでも訴求によって10ポイント差 | 停滞は3本で再現しており確度が高い。「どのセクションで落ちているか」は未特定のため、A4は書き直しではなく特定から始める |
前回レポートの指摘は、どうなったか（抜粋）
A社には前月末に、広告LP 1本を対象とした短期の分析レポート（初回診断）を出しています。定期レポートの本体は「今月の数字」ではなく「前回の指摘がどうなったか」です。外れた読みもそのまま残します。実物では全項目を判定します（ここでは4つを抜粋）：
※前回レポートは対象・期間が異なります（広告LP 1本／13日間）。厳密な同一条件の比較ではなく、指摘が現在どうなっているかの追跡としてお読みください。
データと事実（付録）── ダイジェストでは概要のみ
実物のレポートには、03章の論証が参照しているすべての数値を出典付きで一覧化した付録が付きます（同じ「クリック」でも、広告とアクセス解析では定義が違うため、どの数字がどのソースのものかを必ず添えます）。この回の付録に入っているのは：
- 主要数値サマリ——セッション・ユーザー・広告費・クリック単価・自然検索の表示／クリックなどを、前月比×出典（GA4／Google広告／Search Console）付きで1表に対比
- 問い合わせフォームのファネル——到達は約1.8倍に増えた一方で完了率は約53%→約31%。ただしテスト流入を含むため「この数字は現時点では判断材料に使わない」と明記し、計測を整えて翌月に再測定
- 各主張の詳細表——週別クリック単価（主張①）、計測欠陥の内訳（主張②）、検索語句別の費用内訳（主張③）、ページ別スクロール到達（主張⑤）。同じ表の重複掲載はしません
このサンプルでお見せしている範囲
推奨アクションから始まる構成
レポートの先頭は「目標に対する今月の成績（KPI判定）」と「今月やるべきこと」です。優先度・担当・完了条件つきのアクションに根拠の要約を添えて前方に置き、忙しい月は最初の2章だけ読めば意思決定できる——03章以降は、疑ったところだけ検証するための構成です。あえて手を打たない判断（観測継続）も、結論のひとつとして明記します。
主張別の論証（ソース別の羅列をしない）
広告（費用・検索語句・入札）、アクセス解析（流入・行動・コンバージョン）、検索（クエリ・順位・CTR）、ヒートマップ（スクロール・クリック・録画）を、データソース別ではなく主張別に束ねて突き合わせます。1ソースだけなら「サイトが崩壊した」と読んで終わっていた月です。
KPIに対する達成／未達の判定
毎月、あらかじめ合意した目標値に対して達成／未達を判定します。「増えた・減った」の報告では、続ける／やめるの判断ができないためです。目標が未設定の指標は「未設定」と書き、こちらで勝手に目標を決めることはしません（決めるのはお客様です）。判定の前に必ず計測の健全性をチェックし、数字が信用できない月は判定そのものを見送ります。
落ちた数字の分解
全体の増減をページ群単位に分解し、外部要因と自社要因を切り分けます。「半分に減った」の内訳が「記事1本の特需終了で約89%」だと分かれば、打つべき手はまったく変わります。
前回の指摘の追跡
定期レポートの本体は今月の数字ではなく、前回の指摘が解消したか・悪化したか・覆ったかです。外れた読みは「覆った」と書きます。積み上げるには、外れの記録が要ります。
数字の限界の明示
サンプルサイズが足りない、期間がずれている、交絡している——隠さず書きます。各主張に「どこまで確かか」を添え、「フォーム完了率はこの数字では判断材料に使わない」と明記することも成果物のうちです。
計測環境の棚卸し
分析の副産物として「そもそも測れていない項目」を毎回洗い出します。今回はこれが最優先アクションの1つとして浮上しました。数えているものが何かを確かめずに増減を議論しても、判断は誤ります。
本ページはサイト全体を毎月定点観測する「定期レポート」のサンプルです。広告LP 1本に絞って短期の改修効果を検証した速報型のサンプル（初回診断に相当）は、こちらからご覧いただけます。
自社サイトでも、こうやって数字を見ています
このサンプルは架空の企業を題材にしていますが、当社は自社サイトにも毎月この形式でレポートを出しています。同じ形式のレポートを、お客様のサイト・広告アカウントに対して毎月お届けします。まずは現状の整理からご一緒します。
注記
- 本ページは公開用サンプル（ダイジェスト）です。架空の企業「A社」を題材にしたもので、数値・社名・キーワード等はすべて架空です。章構成・分析の手順・記述の粒度は実際の納品物と同じですが、分量は実物の約半分に要約しています。
- 比較期間は前月の同日数（28日間）に揃えていますが、検索データのみ反映遅延のため2日ずれています（26日間）。また週別の集計は月境をまたぐため、月次合計とは一致しません。
- コンバージョン数の前月比は成立しません。前月と当月で計測の定義が入れ替わっているためです。本レポートでは完了ベースのみを実コンバージョンとして扱い、前月比の記載を見送っています。
- ページ単位・チャネル単位の率は、いずれも n<300 の参考値です。
- 01章の目標値のうち「暫定」と記したものは未承認です。実績レンジから機械的に置いた叩き台であり、事業目標からの逆算ではありません。したがって当月の判定は参考値で、正式な達成／未達の判定は目標値の承認後から開始します。お客様の場合も、初回は同じく「目標値を一緒に決める」ところから始めます。
- 本サンプル内で「推測」と記した箇所は、データから直接は言えない解釈です。各主張に「どこまで確かか」を添え、事実と推測を分けて書くことを原則としています。仮説の採否と施策の実行判断は、AIではなく人が行います。